第二章  房地產市場營銷環(huán)境

第一節(jié)  房地產市場營銷環(huán)境概述

房地產市場營銷環(huán)境的特點主要是：關聯(lián)性、差別性、動態(tài)性

第二節(jié)    房地產市場營銷的宏觀環(huán)境

一、自然環(huán)境

地理環(huán)境：

自然資源

生態(tài)環(huán)境

二、人口環(huán)境

人口總量與人口增長對房地產需求的影響

人口的年齡結構

家庭規(guī)模與結構

人口的地理遷移

三、經濟環(huán)境

社會購買力

（影響購買力的主要因素有：消費者收入的變化、置業(yè)者支出模式、儲蓄的變化）

四、文化環(huán)境

教育程度和職業(yè)

家庭單位與人數(shù)

民族與宗教

價值觀念

五、技術環(huán)境

當今科學技術迅猛發(fā)展其特點為：

1、新技術和發(fā)明的范圍不斷加寬

2、理論成果轉化為產品和產品更新的周期大大縮短。

3、重視在民用產品上采用最新科技成果。

六、政治與法律環(huán)境

國際國內的政治風云影響消費與營銷行為

政府的政策引導和調節(jié)影響銷售行為

良好的法律環(huán)境是市場營銷活動得以正常進行的基本保證

1、高預見性

2、把握先機

3、用足、用活政策

4、規(guī)避不利因素，繞開陷阱

第三節(jié)   房地產市場微觀環(huán)境

公司

供應商

營銷中介（中間商、營銷服務機構、財務中介機構）

顧客

公眾（融資公眾、媒體公眾、政府公眾、公民團體公眾、當?shù)毓�眾、一般公眾、內部公眾�?/span>

競爭者

競爭對手的分析

     1）縱觀全局，稱稱自己有幾斤幾兩

     2）了解競爭對手的狀況

對競爭性樓盤的分析

     1）從指定區(qū)域中找出明星樓盤

     2）對該地區(qū)“有名”的滯銷樓盤進行分析

第四節(jié) 房地產市場營銷環(huán)境的分析

營銷環(huán)境的變化對任何一個房地產企業(yè)產生的影響都可以從三個方面進行分析。一是對房地產企業(yè)市場營銷有利的因素，即它對企業(yè)市場營銷提供環(huán)境機會；二是對房地產企業(yè)市場營銷不利的因素，即它對企業(yè)市場營銷形成環(huán)境威脅；三是是房地產企業(yè)市場營銷無影響的因素，企業(yè)可以把它視為中性因素。對機會和威脅，房地產企業(yè)必須采取適當?shù)拇胧�，才能在環(huán)境變化中生存和發(fā)展。

一、房地產市場營銷環(huán)境分析的內容

1、主要分析房地產市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內容

2、制定市場營銷戰(zhàn)略的需要，應重點調查研究如下五個方面。

顧客需求、競爭情況、供應情況、政府政策、企業(yè)自身條件

3、因所在地區(qū)特殊性和開發(fā)產品特點：

專項房地產市場分析：  是指為了滿足某一專門需要而進行的房地產市場分析。如分析某一居住區(qū)多層住宅需求的市場。

定點房地產綜合分析： 是指分析一塊特定土地的最佳經濟利用。如某地塊修建寫字樓的市場潛力分析。

4、從另一個角度來，房地產市場環(huán)境分析又可分為：

可控因素分析是指對可由房地產項目策劃主體自己控制調整的因素分析。  （對房地產項目本身的分析、價格分析、銷售渠道分析等）

不可控因素的調查通常又稱為環(huán)境分析。 （政治法律環(huán)境分析、經濟環(huán)境分析、消費者狀況調查分析等）

5、對項目特點分析

房地產項目背景分析、

房地產項目自然環(huán)境分析、

房地產項目經濟環(huán)境分析

6、當然，僅通過對現(xiàn)在房地產市場環(huán)境的分析來作出決定決策還遠遠不夠。我們還需對房地產市場環(huán)境作出一定的預測，這樣才是真正立足于現(xiàn)在，展望未來。

二、房地產企業(yè)市場機會分析

“房地產企業(yè)市場機會”，是指在某種特定的營銷環(huán)境條件下，房地產企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。

1．市場機會的特點

針對性

利益性

時效性

公開性

2．市場機會的價值分析

(1)市場機會的吸引力

市場需求規(guī)模

利潤率

發(fā)展?jié)摿?

 (2)市場機會的可行性

內部環(huán)境條件

外部環(huán)境狀況

(3)市場機會價值的評估

區(qū)域I為吸引力大、可行性弱的市場機會

區(qū)域Ⅱ為吸引力、可行性俱佳的市場機會，該類市場機會的價值最大。

區(qū)域Ⅲ為吸引力、可行性皆差的市場機會

區(qū)域Ⅳ為吸引力小、可行性大的市場機會 

案例討論與分析

2011年國務院發(fā)布 “新國八條”：開啟房地產新調控序幕

討論與思考：

      1、國務院的“新國八條”是什么營銷環(huán)境因素？它對房地產企業(yè)營銷活動產生怎樣的影響？

      2、面對國務院的“新國八條”，你認為房地產企業(yè)的主要對策是什么？

思考與練習題

一、名詞解釋：

房地產營銷環(huán)境 

房地產營銷宏觀環(huán)境  

房地產營銷微觀環(huán)境

二、思考題：

1、房地產企業(yè)研究營銷環(huán)境的意義是什么？房地產企業(yè)應怎樣分析其環(huán)境？

2、房地產營銷宏觀環(huán)境有哪些要素？

3、房地產營銷微觀環(huán)境有哪些要素？

實訓段練

實訓項目：

     房地產市場營銷環(huán)境資料的收集與分析

[訓練目的]

    掌握房地產市場營銷環(huán)境資料的收集與分析方法

[訓練方案]

     確定針對某房地產企業(yè)所面臨的具體微觀環(huán)境或宏觀環(huán)境進行資料的收集與分析。

1、人員：以寢室為單位作為一組，以小組為單位訓練。

2、時間：第二章內容學習完畢之后，1—2個訓練日。

收集途徑：網(wǎng)絡、圖書館、其他各種傳媒等。

分析方法：由各小組匯報交流，指導教師點評。

教師指導：協(xié)調學生分組，組織課堂討論與交流。