當今全球廣告業(yè)發(fā)展背景下中國廣告業(yè)的發(fā)展前景

“不做總統(tǒng)，就做廣告人”——美國前總統(tǒng)羅斯福如是說。如今，越來越多的中國人能領會這句話的含義了：廣告業(yè)，實在是個有巨大吸引力、巨大挑戰(zhàn)性、巨大經(jīng)濟和社會效益的行業(yè)。

如果考察一下各國的廣告發(fā)展史，恐怕很少有像最近17年來中國廣告業(yè)的發(fā)展這樣富有戲劇性。它在沉寂了近30年之后，迅速崛起為一個在國民經(jīng)濟中占有相當?shù)匚坏男袠I(yè)，巨大的變化給人以滄海桑田之感。從1978年到1982年，是中國廣告業(yè)的起步階段。從1983年至1992年，中國廣告展翅騰飛。廣告形式進一步豐富起來，卡西歐電視歌曲大獎賽在中國打響了廣告公關，社會公益活動的第一炮，展示了外資產(chǎn)品在打入中國市場時，其宣傳策略怎樣與中國的媒介力量和民族傳統(tǒng)相結(jié)合，給中國的廣告界提供了有益的經(jīng)驗。這期間，西方廣告公司的人員也開始跟隨產(chǎn)品進入中國市場，1989年前后，陸續(xù)開始有一部分UA公司在中國的大城市開設辦事處。1992年是中國廣告業(yè)大發(fā)展標志性的一年，這一年，全國的廣告營業(yè)額突破60億大關，比上一年增長了93.4%！廣告投入占到國民生產(chǎn)總值的0.282%；這一年，中國的人均廣告費上升到5.79元，比上年增長了91.09%；這一年，也標志著廣告從業(yè)人員的素質(zhì)明顯提高：大專文化以上的廣告從業(yè)人員占全體人員的39%。

從1993年到1995年是中國廣告業(yè)發(fā)展的成熟階段。三年間，廣告業(yè)營業(yè)額從1993年的107億元，1994年的200.3億元到1995年的273億元，年平均增長率為40%。在這三年間，廣告市場的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，生產(chǎn)資料的廣告投放量下降，生產(chǎn)資料的廣告投放量上升。1994年10月27日頒布、1995年2月1日起實行的《中華人民共和國廣告法》重新規(guī)范了廣告行為，維護了市場秩序，使廣告市場日趨規(guī)范和成熟。

回顧17年的發(fā)展歷程，我們可以明顯地看到中國廣告業(yè)在現(xiàn)階段的幾個顯著的特點，生動地構(gòu)成了中國廣告業(yè)獨有的風貌。

其一，中國廣告業(yè)逐漸形成了三大中心：北京、廣州和上海。1995年，三市廣告營業(yè)額分別達到60億元、44億元和37億元，分別占全國廣告營業(yè)額的22%、16.1%和13.6%。這三市的廣告營業(yè)總額占全國的一半以上，達到了51.65%。北京是全國的政治、經(jīng)濟和文化中心。這里集中了國家的主要進出口渠道，進口產(chǎn)品的廣告一般首先在北京投放。另一方面，北京又是全國性大眾傳媒的聚集地，北京依賴其媒介優(yōu)勢，成為全國廣告營業(yè)額最大的城市。北京的廣告創(chuàng)意受華北地區(qū)和黃土高原傳統(tǒng)風格的影響，民族氣息較濃。廣州依賴其開放較早的政策優(yōu)勢和毗鄰港奧的地理優(yōu)勢，在1992年前后發(fā)展較為迅猛，許多跨國廣告公司經(jīng)香港進入廣東，并在廣州設立分公司或辦事處，廣州在廣告創(chuàng)意上受港臺影響較深。上海是三大中心中發(fā)展較晚的，但從1992年鄧小平南巡講話以后廣告業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。上海地區(qū)文化由于歷史原因多受歐美和日本的影響，廣告創(chuàng)作也表現(xiàn)出兼收并蓄、多樣化的風格。

其二，廣告經(jīng)營企業(yè)的多元化。公司制形式為廣告經(jīng)營企業(yè)普遍采用。目前中國的廣告經(jīng)營企業(yè)中，公有制企業(yè)占62.4%；外資企業(yè)占1.8%；私營企業(yè)占21.47%；股份制企業(yè)占7.64%；聯(lián)營制企業(yè)占3.9%。以公有制企業(yè)為主體、投資多元化、各種經(jīng)濟成分的企業(yè)相互競爭的廣告業(yè)格局已經(jīng)形成。在此前提下，涌現(xiàn)出一批骨干企業(yè)，這些公司與客戶關系好、服務功能全、創(chuàng)作質(zhì)量高、市場信譽好。

其三，形成了一支年輕化、發(fā)展欲強、知識面廣、文化水準較高的廣告人隊伍。他們用自己的創(chuàng)意和日常的經(jīng)營活動，正在構(gòu)建一種具有中國特色又合國際時尚的廣告文化。上海大學廣告學教授徐百益總結(jié)中國廣告創(chuàng)意最常用的訴求點為：兒童、美麗、家庭、孝順、節(jié)儉、工作、學習、儲蓄、成功、饋贈。

中國廣告業(yè)發(fā)展中的問題與機遇

應該冷靜地看到，中國的廣告業(yè)畢竟是個年輕的行業(yè)，與發(fā)達國家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對滯后，發(fā)展過程中的不均衡，導致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補的空白。

①廣告業(yè)在沿海與內(nèi)地間區(qū)域發(fā)展不均衡。廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)展的，沿海地區(qū)的經(jīng)濟繁榮導致廣告業(yè)發(fā)展相對較快，現(xiàn)有的三大廣告業(yè)中心城市，除北京是首都，上海和廣州都是沿海經(jīng)濟發(fā)達城市。所以在今后一個時期，如何配合內(nèi)地經(jīng)濟的發(fā)展，促進內(nèi)地廣告業(yè)的發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)外人士關注的問題。

②廣告行業(yè)內(nèi)部代理公司和協(xié)理公司發(fā)展不平衡。廣告代理制的確立標志著廣告市場的規(guī)范化和正規(guī)化。代理商作為中立的組織，介于廣告主、媒介與公眾之間，溝通協(xié)調(diào)三者關系。在海外，廣告代理制已成為廣告經(jīng)營的主流，知名的大企業(yè)及其產(chǎn)品品牌，一般都有比較固定的廣告代理。這些代理大企業(yè)廣告業(yè)務的公司長期參與企業(yè)的行銷活動和其他業(yè)務活動，為企業(yè)的發(fā)展進行信息、產(chǎn)品和企業(yè)形象等宣傳，甚至許多新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣方案都是由代理公司在調(diào)查研究、分析結(jié)果后提出的。無疑，代理制有利于廣告公司和客戶之間確立穩(wěn)定的合作關系，有益于溝通情感，保持協(xié)調(diào)，相互促進。目前，中國廣告業(yè)在這方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還不盡如人意：代理公司只占所有廣告公司的10%左右。其主要原因是由于大多數(shù)傳播媒介具有廣告經(jīng)營功能且營業(yè)額巨大，這就使得一些中小廣告公司業(yè)務量和業(yè)務能力在短期內(nèi)沒有大的提高，自然也限制了業(yè)務代理能力；此外，還有不少有實力的大企業(yè)把廣告業(yè)作為企業(yè)內(nèi)的子公司來扶持，以解決職工子女和企業(yè)閑散人才的安置問題，這類企業(yè)辦的廣告公司在謀求業(yè)務信息、吸引高級人才、綜合市場調(diào)研和產(chǎn)品品牌策劃能力等等方面，都遠不及專業(yè)廣告公司，但卻瓜分了原本要流向?qū)�業(yè)公司的廣告業(yè)務量。

③創(chuàng)意水平與技術支持發(fā)展不平衡。與發(fā)達國家、地區(qū)相比，中國的廣告制作設備和材料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術，近兩年才開始被廣泛運用；許多大型燈箱的制作，還停留在手工貼制階段；激光繪圖等高技術儀器，在國內(nèi)使用率極低；電視拍攝技術不成熟，燈光和特技處理粗糙；制作三維動畫，使用軟件普遍比較落后，停留在先進國家80年代中后期水平。因此，國內(nèi)許多代理公司，不得不去海外尋找廣告制作商。

④廣告發(fā)布形式發(fā)展不均衡。目前我們的廣告發(fā)布形式主要集中在廣播、電視和報刊雜志等大眾傳媒上，再輔之以路牌、燈箱和廣告招貼。公關代理活動的商業(yè)傾向十分明顯，給人以不成熟感；促銷活動缺乏專業(yè)化的組織和策劃，以致于手法雷同，沒有新意，在消費者中信譽不高；分類廣告幾乎是一片空白，只有寥寥幾張大報上，有少數(shù)行業(yè)的廣告集中刊發(fā)，1995年，上海的《文匯報》首次出現(xiàn)了房地產(chǎn)分類專版廣告，但仍然沒有形成各種媒體，各類產(chǎn)品細分的分類廣告版面，因此，在讀者中，也無法形成尋找分類廣告獲取有關信息的閱讀定勢。

⑤企業(yè)家的廣告意識與市場發(fā)展的需求不平衡。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的現(xiàn)代消費習慣日趨成熟，要求獲得更多的商品信息；另一方面，產(chǎn)品競爭日趨激烈，迫使企業(yè)家開始正視廣告在市場營銷中獨特的功效。

預計到了21世紀，中國的商品經(jīng)濟與世界接軌的密合度更高，市場發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競爭，將在一個更高的水準上展開。屆時，股份制企業(yè)將在市場上占有愈來愈大的份額，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營、集團化走勢更為明顯，企業(yè)間的競爭，已從資源競爭、人才競爭、信息競爭，發(fā)展到企業(yè)的整性性競爭——企業(yè)形象競爭。企業(yè)將愈來愈注重自己形象的設計、包裝，愈來愈重視企業(yè)形象——這一無形資產(chǎn)。市場經(jīng)濟發(fā)展的這種趨勢和特點，勢必引起廣告業(yè)相應的變化：隨著沿海地區(qū)經(jīng)濟迅猛發(fā)展的浪潮向內(nèi)地推進，中南和西北地區(qū)地緣經(jīng)濟的發(fā)展將會再上臺階；西南和華南經(jīng)濟區(qū)域，將會與港、澳及新、泰地區(qū)經(jīng)濟進一步相互滲透和影響。這種經(jīng)濟發(fā)展的勢頭，將使中國廣告業(yè)區(qū)域發(fā)展的不平衡化大大地緩解，全國廣告業(yè)的整體發(fā)展也隨之躍上新臺階�，F(xiàn)有的北京、上海、廣州的三大廣告中心的大三角格局將被打破。預計，像武漢、西安、鄭州、成都這樣的區(qū)域經(jīng)濟中心城市將崛起為具有全國影響的廣告中心；另一方面，北京、上海、廣州的廣告代理公司隨著客戶業(yè)務和自身業(yè)務發(fā)展的需要，將在人、財、物各個方面向內(nèi)地滲透。屆時，將會出現(xiàn)全國性的廣告連鎖公司。不僅如此，隨著我國經(jīng)濟向海外市場的拓展，中國國際廣告代理公司進而向更廣闊的國際市場邁進。可見，21世紀的中國廣告業(yè)向國際型、外向型的方向發(fā)展，將成為一個顯象。

誰擁有中國市場，誰就擁有廣告業(yè)的未來。據(jù)估計，到2010年中國將取代日本成為全球第二大廣告市場。面對中國廣告業(yè)在全球廣告業(yè)地位的日益突出，我們應該清醒地認識到中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀，尤其是跨國廣告集團垂涎于中國廣告市場的巨大利潤，加快了在華擴張的步伐。隨著廣告市場的逐步開放，這些廣告集團或跨國公司已經(jīng)不再滿足于以往的合資公司參股的形式，投資規(guī)模明顯增大，關聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強，對控制權的要求更加強烈。除原有的廣告公司外，以廣告公司為核心，整合一切與營銷有關的資源，進行系統(tǒng)地大范圍的并購，如對公關、營銷咨詢、直效營銷、網(wǎng)絡廣告公司的并購。

隨著市場經(jīng)濟脈動的加快，廣告公司代理功能日臻完善，一批設備技術含量高、管理科學化、人才齊備、業(yè)務能量大的廣告代理公司不斷涌現(xiàn)，不斷縮小與西方先進國家的差距。各項廣告代理功能將全面展開，廣告公司除了為客戶在媒體發(fā)布各種形式的廣告外，業(yè)務還廣泛涉及到CIS設計與推廣、信息咨詢、市場調(diào)查、投資可行性和營銷業(yè)績評估、公關公益活動、產(chǎn)品展示和營銷、廣告效果信息反饋與評估、廣告從業(yè)人員的高級業(yè)務培訓等等。廣告業(yè)中將成批涌現(xiàn)CIS設計大師，這類頭腦型策劃人才，到21世紀將會在廣告公司的業(yè)務活動中擔當主角。中國廣告業(yè)的創(chuàng)意設計水平將達到科學化、高智慧化的程度。

此外，21世紀中國廣告業(yè)的媒體發(fā)布形式將會更加豐富多采，眼下的空白將會成為發(fā)展的良好契機，引來大批有遠見卓識的外國投資商和國內(nèi)具有開拓精神的廣告代理公司，而在與國際廣告業(yè)的交往和交流中，又進一步促使廣告媒體的系統(tǒng)化和科學化，一些目前尚未成氣候的廣告形式將會逐步完善和成熟。比如，近期歐洲最大的、年營業(yè)額合人民幣700億元的郵購公司德國廣利洋行看好上海，落戶浦東。在德國，幾乎每家都有廣利洋行的商品購物目錄廣告。

預計到21世紀，傳統(tǒng)的廣告主→廣告代理→媒體發(fā)布→受眾的單線條作業(yè)形式將被打破；在這條作業(yè)線上的四個單元之間的即時互動效果將會大大強化。計算機網(wǎng)絡的普及和音像通訊系統(tǒng)的推廣，使得廣告主、廣告代理、媒體發(fā)布和受眾從施動與被動的單向關系轉(zhuǎn)為互動的即時反饋關系，這將大大提高廣告代理的質(zhì)量，促進廣告從業(yè)人員基本素質(zhì)和技能的提高，他們必須同時兼具信息學家、管理學家、營銷學家、心理學家、經(jīng)濟學家、文學藝術家和社會學家的部分知識結(jié)構(gòu)與修養(yǎng)�？傊�，我們有把握斷言：20世紀80和90年代，是中國廣告業(yè)起步和發(fā)展的階段，而21世紀上半葉，中國在成為亞太地區(qū)乃至全世界最大的廣告市場的同時，其自身的廣告業(yè)務能力也在向世界廣告業(yè)最先進水平奮力趕超。將會有更多的中外投資商、更多的廣告從業(yè)人員和更多的受眾來參與關注中國廣告業(yè)的再一次騰飛！